College Papers

CAPÍTULO una marca representa todo lo que signi?ca

CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

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A continuación se dan a conocer los
antecedentes que influyeron en la realización del presente trabajo, a su vez se
plantea la problemática existente que refleja la situación a tratar y la
justificación del mismo, para finalmente presentar el objetivo central que se
pretende alcanzar, con el fin de dar solución a la problemática previamente
planteada.

 

 

Antecedentes

 

La marca es en primera instancia la carta de
presentación de una empresa, la cual a su vez reflejará en sus productos o
servicios los atributos que el consumidor es capaz de percibir,
independientemente de lo que la parte vendedora realmente trate de comunicar. De
hecho, una marca representa todo lo que signi?ca un producto o servicio para
los consumidores, concordando con Kotler y Armstrong (2013) quienes señalan que
“las marcas son activos valiosos para una empresa” (p.215). La relevancia
estratégica que existe al interpretar y comprender la percepción de los
consumidores hacia una determinada marca y los elementos que la representan es
tal, que se le ha otorgado especial atención al estudio de la personalidad de
marca, definida por Aaker (1997) como “un conjunto de características humanas
asociadas a una marca” (p. 347), quien de igual forma afirma que al percatarse
de los atributos de la personalidad de la marca es posible comprender de qué
manera los consumidores interpretan y responden a los cambios en la calidad del
producto (como citan Goñi, Torres y Aguilera, 2013, p. 214), lo que a su vez
crea un marco de referencia para la creación de estrategias que permitan
distinguir los propios productos de la competencia. Además, Pirela (2004),
indica que conocer los atributos de la personalidad favorece al establecimiento
de una relación duradera entre la marca y el consumidor, un vínculo entre los rasgos
de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca (citado por Goñi
et al., 2013, p.214).

Por otro lado, un elemento de marca que
contribuye en gran medida al reconocimiento de la misma, es el logotipo. Kotler
y Armstrong (2013) señalan que este simbolismo gráfico, entre otros, puede
apoyar el posicionamiento de la marca y agregarle personalidad (p. 205). De
esta manera el logotipo, por sí solo, produce ciertas apreciaciones en el
consumidor que a su vez pueden ser independientes de las generadas por la marca
en sí; en conjunto, dicha percepción influye en la decisión de compra del
consumidor. Así, “los logotipos pueden convertirse en un elemento crucial en la
conexión entre el cliente y la marca” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 205).

En 1997 Aaker realizó un estudio en Estados
Unidos derivado de este tema, en el cual propuso un modelo de medición de la
personalidad de marca, mediante la identificación de cinco dimensiones donde pudieran
clasificarse las marcas según la percepción generada en los consumidores. Dicho
trabajo ha fungido como base para la realización de diversas investigaciones en
distintos puntos geográficos del mundo. Considerando la opinión de Sung y
Thinkham (2005) sobre que “el significado simbólico de las marcas puede
representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico” (citado
por Torres, Urdaneta, Pirela y Colmenares, 2008, p.184), se infiere que las
dimensiones que conforman el modelo de Aaker pueden ser o no compatibles con
diversas culturas. Por tal motivo este modelo ha sufrido modificaciones a fin
de aumentar su funcionalidad en ciertos países; tal es el caso de México, donde
Álvarez-Ortiz y Harris (2002), implementaron en su estudio una dimensión alterna,
siendo esta la de género; mientras que al mismo tiempo eliminaron la dimensión denominada
rudeza (Torres et al., 2008).

Entre los diversos sectores económicos existentes
se encuentra el de la educación, perteneciente al rubro de los servicios.
Actualmente las instituciones educativas buscan diseñar y planear estrategias
de mercadotecnia efectivas, como resultado de la competitividad latente que se
presenta entre entidades hoy en día. La imagen corporativa de estas
instituciones, específicamente de educación superior, es parte fundamental de
la personalidad de marca de las mismas; por tal motivo es de gran relevancia
que las universidades determinen la percepción que su marca provoca en su
mercado meta. De esta manera, es posible planear acciones que contribuyan a sus
objetivos, y por qué no, a reestructurar su imagen de tal forma que la marca comunique
el mensaje deseado, en caso de no estarlo consiguiendo.

En este contexto con el presente estudio se
pretende analizar y comparar el efecto psicológico causado entre el logotipo de
tres instituciones de educación superior de Ciudad Obregón y la relación que
pueda guardar con su percepción de personalidad de la marca, en alumnos de
preparatoria así como en estudiantes de una de las instituciones en cuestión;
se tomará como base el modelo de medición de personalidad de marca propuesto
por Aaker (1997) y considerando la modificación del instrumento sugerida por Álvarez-Ortiz
y Harris (2002), con la finalidad de lograr un resultado más preciso al
utilizar las dimensiones más compatibles a la cultura mexicana.

 

Planteamiento del problema

 

Acorde a Delgado (2012), durante los últimos
treinta años la estrategia creativa se basaba mayormente en el producto o
servicio del anunciante. Por este motivo, al hablar de marca se estaba haciendo
referencia casi exclusivamente a la marca de producto. Con el tiempo se ha
presentado un gran cambio de forma rápida en este sentido, donde es posible
apreciar que se le otorga mayor atención y peso a los aspectos funcionales del
signo de marca; así, el protagonismo de la marca es representado por la empresa
como un todo, tomando un papel fundamental en los procesos cognitivos que
influyen en la percepción de los consumidores (p. 74-75). El autor a su vez
plantea que “la personalidad de la marca se caracteriza por los valores de
identidad de la empresa, sus necesidades, deseos, motivaciones y posibilidades
que la convierten en un discurso de lo que es realmente” (p. 77).

Se puede decir que la comunicación emitida por
las empresas hoy en día debe aspirar también a ofrecer un significado con el
cual los consumidores puedan sentirse identificados, además de lograr que estos
conozcan lo que la empresa es y el papel que juega en la sociedad en que se
desenvuelve.

En Ciudad Obregón, las instituciones dedicadas a
prestar servicios académicos de educación superior han forjado sus esfuerzos
por dar a conocer sus atributos distintivos a la sociedad en general y
principalmente a los aspirantes universitarios, el cual es su mercado meta. La
competencia actual y la diversificada oferta académica que se ofrece
actualmente es más amplia que nunca, por lo que el uso y aplicación de
estrategias de mercadotecnia han tenido mayor auge recientemente. Por tal
motivo, resultaría relevante conocer la percepción de los aspirantes en cuanto
a la personalidad de marca a través del logotipo de las mismas, lo que a su vez
permitirá la generación de estrategias efectivas, a fin de aprovechar este
elemento para su beneficio.

No obstante, la falta de una herramienta que
permita a las universidades de Ciudad Obregón conocer la percepción que tienen
los aspirantes sobre su marca, disminuye la posibilidad de generar estrategias
de mercadotecnia específicas y efectivas para sus mercados meta.

Teniendo
lo anteriormente contemplado, se plantea la siguiente pregunta:

 

¿De qué forma se logrará
identificar la percepción de los aspirantes universitarios en relación a los
símbolos de marca de tres instituciones de estudios superiores en Ciudad Obregón?

 

 

 

 

 

Justificación

Tomar en cuenta la personalidad de marca para
diversos fines tiene indudables ventajas; Delgado (2012), indica que “favorece
la identificación y diferenciación de la empresa, creando lazos emocionales con
el consumidor y llegando a construir un espacio propio de proyección
corporativa” (p. 77); eventualmente, esta proyección favorecerá la reputación
de la entidad y además logrará crear un reconocimiento social, el cual según el
autor, “es uno de los nuevos valores que pueden llegar a ser determinantes en
el papel futuro de una empresa”. De ahí la relevancia de brindarle especial
importancia a este aspecto.

Como indica Aaker (1992), “la personalidad es un
atributo para determinar el valor de marca” (citado por Pirela, Villavicencio y
Saavedra, 2003, p. 228). Además, Plummer (2000) comenta que “juega un rol
importante en la gestión de la marca al ser parte integral de su
posicionamiento e imagen; contribuye al desarrollo del valor de marca; y puede
servir como un factor unificador al vender en mercados globales” (citado por Goñi
et al., 2013). Así mismo, el identificar las propiedades de la personalidad
propicia el inicio de una relación leal entre la marca y el consumidor,
unificando los rasgos de personalidad humanos con los de la marca (Pirela et
al., 2004, p. 227).

La utilidad de esta investigación se deriva de su
aplicabilidad práctica, el conocimiento en relación a la forma en que los
aspirantes de las universidades perciben la marca mediante su personalidad, da
lugar a distintos escenarios para su gestión.

Aunado a esto, la carencia de estudios
relacionados con la personalidad de marca aplicados al sector educativo en la
ciudad, representa una oportunidad para analizar e interpretar la perspectiva
del mercado meta, lo cual conlleva a la obtención de información con gran
potencial de aplicación. Todo esto orientado al incremento de beneficios que
coadyuven al logro de los objetivos de las entidades en cuestión.

 

 

Objetivo

Generar una herramienta que permita identificar
la relación que guarda el logotipo con la percepción de marca de tres
instituciones de estudios superiores en Ciudad Obregón por parte de los
aspirantes.